最近，东鹏陶瓷在其公众号发布了一条TVC《原石之魂》；视频讲述关于建材石材的历史人物、故事，借厚重常规的历史拉高自己原石系列的品牌溢价，增强其产品历史感，文化感...

视频开头“与石头对话，它会告诉你从过去到现在的故事。”以此展开。

视频中段，引用历史名人，并引用他们的名句。“我需要一条路，用来运送石材”——米开朗琪罗

引用欧洲知名雕塑、建筑，为东鹏陶瓷原石3.0系列产品增加历史厚重感

希腊、英国、法国、美国，一个又一个的建筑历史呈现，离不开石材的组成

在TVC的下半段，正式讲述原石3.0产品

接下来，良家将以两个问题方向做出提问，进而分析出此次的“原石之魂”！

1.为什么他们要推出原石3.0系列产品？

2.他们推送的原石3.0系列产品TVC意味着什么？

1.为什么他们要推出原石3.0系列产品？

首先，我们先看下什么是原石3.0！

东鹏陶瓷在2015年已经推出首代原石系列产品，可以说经历了几年的时间，产品更新了三代，那么，究竟什么是东鹏原石3.0系列产品？接下来，来看下它的TVC介绍“

东鹏瓷砖原石3.0系列流动影像，细细道来原石的文化底蕴。它，从文艺复兴中走来，再从历史长河中进化到现代生活，完美结合科技与艺术。”大理石纹理的瓷砖不再是单单的建材产品，它体现着艺术的品质。原石3.0系列瓷砖更加沉淀了独特的气质，为都市新生一代提供品质艺术空间。原石可以是多样的，能融入到百变空间中；原石也可以是独特的，它自成风格却又不受风格约束。”

从中，我们能看出最关键的词语是——文化底蕴、气质、独特！

我们再看下这次的中间过渡的产品——东鹏原石2.0系列

    东鹏瓷砖新一代产品原石2.0+系列产品既拥有大理石的内生肌理，也有玻化砖的耐磨抗污，还有抛釉砖的花色丰富，开创了一个全新的陶瓷品类，拥有“瓷砖全能王”的称号。26项国家专利申请，多项技术创新最终实现瓷砖性能的完美突破。其高端纳米技术让瓷砖纹理渗透到瓷砖坯体，纹理由内而外扩散，自然真实媲美天然大理石，但又不用担心大理石的各种天然缺陷。同时，晶化技术则可以提高瓷砖晶体像，全面提升瓷砖的致密度和硬度，确保该产品耐用很长时间不会磨花。与此同时，东鹏独创的绸光技术，更让瓷砖散发接近于天然石材的29度柔光效果，将名贵石材的奢华效果表现得自然生动。东鹏原石2.0，最关键的词语却是——技术、耐磨抗污、专利等等

在某个方面讲，2.0和3.0有区别但是又没有区别，在另一方面讲，3.0根本就没做升级，就是做了一个TVC，就换个概念，变成从原本的2.0升级为3.0而已。但是，作为东鹏陶瓷的主打产品，里面当然倾注了东鹏品牌许多的品牌愿景在里面，又岂是那么简单？

那么，从东鹏原石系列2.0到东鹏原石系列3.0，从营销角度出发，东鹏陶瓷原石系列发生了什么？这种添加了再次传播成本，但是产品无现实物理性变化的过程，对企业来讲是否重要？

可以看出，2.0还只是在讲述产品本身（产品的物理性质——产品防滑、纹理颜值、质感、耐磨、平整度、防污性等等）；而3.0，不再是只讲产品本身，而是在讲述产品文化内涵——“原石文化底蕴”

这个时候，可能大家会很纳闷，一个瓷砖，为啥要讲文化底蕴？我们先看看从纯粹的物理价值到了更高层次的情感价值，这样做有什么好处？

1. 产生更高地品牌价值（好故事带来好的品牌溢价）

2. 增强了与消费者之间的联系（不再只是简单的功能需求，有了情感的需求）

3. 概念升级，吸引眼球（从简单的2.0升级成为3.0，可以借此展开新一轮宣传，拉动新客户，吸引老客户的眼球）

4. 增加了品牌竞争力（以往消费者可能只是因为物理需求才购买的产品，现在更多出了每个品牌都有的独特的品牌文化、产品文化，相比竞争对手，多出了不止一个点的竞争力）

可以从这个产品升级看出，陶瓷竞争已经从USP差异化点竞争上升到了情感细节、品牌故事细节竞争，除了高颜值、高价值输出的产品，还要开始走心，走向消费者心中，达到与消费者的共鸣，进而销售转化。

举一个典型的例子——多乐士油漆，相信多数作为吃瓜群众的消费者们对多乐士印象最深的，莫过于多乐士广告片中的英国古代牧羊犬，那只看似很笨，一脸傻气的古代牧羊犬，瞬间充满了消费者的脑袋中，可以说是很成功的一次“符号营销”的成功。

那么，和这次东鹏陶瓷的原石3.0有什么联系？

可以说，这是品牌的营销升级，不再是满足消费者的物理层面的需求，还满足了消费者内心层面的需求——换种说话，就是从物理上和你接触上升到了从心理层面的接触。多乐士借了可爱傻气却十分忠诚的狗激发了消费者对品牌的深度喜爱；东鹏陶瓷借“文化底蕴”激发了消费者对其的认知好感度。

东鹏陶瓷向我们展示了他们的营销经验，他们开始专注营销形式的升级，不止是建立好品牌基础、销售渠道网络，还要建立好与消费者、经销商的彼此之间的关系。从某种程度上讲，这代表着家居建材类行业开始走向“营销升级之路”，过去许多的营销形式变成了常态化，这对企业来讲，是机会也是挑战。

家居建材行业的营销逐渐开始走向常态化、升级化——从传统的“硬铺货取胜”，“渠道为王”到了现在的“争夺消费者喜好”“营销升级”；对于家居建材行业企业来讲，采取新营销模式，成为了必要的选择